В раю запахло жареным

Татьяна Коломыченко |  Сентябрь 2008, (№196)

версия для печати

Что такое рекламный рай? Это когда Евам-домохозяйкам сковородки шипят: «Мы всегда думаем о вас!»? Или когда беднягу Адама одолевает «зеленый змий» с «искушением для искушенных»? В рекламном раю множество архетипов, и все они говорят потребителю об одном: «Ты произошел от обезьяны! Вот и обезьянничай»…

Самый древний рекламный плакат, дошедший до нас, датирован 1491 годом. Он рассказывает публике о появлении нового рыцарского романа «Прекрасная Мелузина». Сюжет картины в духе времени — рыцари, крепость и главная героиня в ней. Сама Мелузина изображена в образе русалки — образе сексуально привлекательном и недоступном. Ее ладонь тянется, чтобы прикрыть наготу. Но без малейшего кокетства.

Современные рекламные дамы на женщин-рыб не похожи. «Обнаженную натуру обычно маскируют, «приглаживают», и дизайн выходит как бы извиняющийся, — говорит Сергей Косяшников, бренд-менеджер компании «Райське Джерело». — В 2001 году мы с нашим тогдашним партнером ТМ Еden, использовали не нейтральный и райский образ Евы, а резкий, вызывающий и фактурный. Рыжеволосая модель на билл-бордах и транспорте, почти обнаженная, говорила: «Я в активной позиции!». И это сработало — ее заметили». Похожим образом в свое время выбивались из прайм-тайма ролики десерта «Бонжур» с полуоголенной мужской натурой. Натурой с непривычным привкусом метросексуальности.

«Существует правило: рекламные образы должны быть комплиментарным вариантом целевой аудитории, чтобы, как в зеркале, потребители узнавали себя, — делится секретами Элина Слободянюк, автор труда «Настольная книга копирайтера». — Это, в общем-то, правильно, но любой прорыв совершается в нарушение правил». Однако вглядимся в толпу…

«Мальчо» в городе

Если у бренда нет четкой легенды, перед специалистами периодически встает вопрос: кто должен рекламировать товар — мужчина или женщина? Но цивилизованная Европа острые вопросы предпочитает обходить. «Мир тяготеет к унисексу и политкорректности. Поэтому так называемая мыльная реклама пронизана «семейными» ценностями. То есть в ней примерно поровну мужчин и женщин, — объясняет Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию «Бюро маркетинговых технологий». — Половозрастной же портрет украинского рекламного героя сформирован главными рекламодателями. А это: мобильная связь, спиртные и безалкогольные напитки, сигареты, бытовая химия. Соответственно, это горожанин в возрасте до 40 лет, который находится (в зависимости от продукта) в кругу семьи или в компании друзей. Уровень его дохода неопределенный, но, судя по внешнему виду, он как минимум раз в неделю посещает салон «Жак Дессанж» и в состоянии хоть сегодня купить себе BMW 5-й серии. Что часто абсолютно не вяжется с рекламируемыми им, например, сухариками «Флинт».

Популярность такого «супергероя» специалисты в первую очередь объясняют тем, что социальные роли в обществе еще не сформировались. По словам Сергея Косяшникова, сегодня в рекламе даже такие мужчины-звезды, как братья Кличко, присутствуют, скорее, для декорации как eyes-stopper. Ведь даже в той же Германии Кличко непринужденно шутят в рекламных паузах и выглядят куда колоритнее и человечнее.

Помимо классической формулы, когда мужчина рекламирует товары для джентльменов, есть серия женских продуктов, которая требует присутствия представителей противоположного пола. «Идеальный пример: Джордж Клуни в ролике Martini, где представительницы целевой аудитории захлопывают перед его носом дверь со словами: «Нет «Мартини» — нет вечеринки», — вспоминает Элина Слободянюк.

Многие рекламисты уверены: мужской образ для женщин лучше всего лепить по рецептам Карла Густава Юнга. Согласно его теории коллективного бессознательного, особое значение в рекламе имеет Анимус — олицетворение мужского начала, живущее в подсознании женщины. Анимус в своем развитии проходит три основные стадии. На первой он знаменует физическую силу и предстает в образе супергероя. Затем он превращается в инициативного мужчину, способного планировать свое (и не только свое) будущее — проще говоря, успешного бизнесмена. И в апогее Анимус становится интеллектуалом, то есть специалистом в своей области. Этот тип, притягивающий дам, часто можно видеть в рекламе зубной пасты — товара, по сути, бесполого, который тем не менее в основном приобретают женщины. Впрочем, как и многие другие вещи.

«Исследования показывают, что решение о покупке бытовой техники, причем техники куда более серьезной, чем миксер, почти всегда продумывает женщина. А мужчина его подтверждает деньгами», — отмечает Сергей Косяшников. А значит, создавать эталон мужского пола для мужчин имеет смысл очень немногим продуктам — продуктам, приобретаемым джентльменами самостоятельно. Впрочем, и тут рекламистам-алкогольщикам, перед тем как штамповать «настоящих мужчин местного разлива», стоит вспомнить Шона Коннери со стаканом виски и слоганом: «Некоторые стареют, а некоторые созревают». Хотя, может, и не стоит. Ведь, как шутит г-н Косяшников, мы за 70 советских лет немного устали от мужских образов, престарелых и вечно живых… Посмотрим на женщин!

Модель для сборки

Если рекламный мужчина несколько теряется из-за толпы друзей, его окружающих, то рекламную женщину трудно рассмотреть совсем по другой причине. Ноги есть, губы есть, но деталей явно не хватает… Так было не всегда. Когда-то, на заре промышленной эры, специалисты по коммерческой графике любили дам утонченных. В то время женщины в основном украшали женские товары. Однако, когда рекламировались и услуги для обоих полов, например, услуги железной дороги, рекламная женщина все равно предпочитала не «продавать» себя вместе с товаром, а мечтать. И своей мечтой о путешествии делиться со зрителем. Однако в 60-е гг. ХХ в. женщинами заинтересовались производители мужских товаров.

«Женщина-вамп — это образ товаров для мужчин, fashion-рекламы, рекламы VIP-товаров, а также сладостей, — говорит г-жа Слободянюк. — Роковые женщины присутствуют в 50% рекламных сообщений. Остальные — девочки-подростки, милые домохозяйки, активные старушки и другие ролевые разновидности». Хотя и в роковой половине далеко не каждая модель соответствует настоящей соблазнительнице. Взять хотя бы Ани Лорак — в рекламе помады, товара, несомненно, женского, она смотрится весьма убедительно. Потому как тут ее красота означает конкурентность. А вот в рекламе шоколада, традиционного сексозаменителя, красота не нужна. Нужна горчинка. «Образ роковой женщины сегодня на эстраде наиболее востребован, — говорит Эвелина Кутепова, руководитель маркетинг-консалтинговой компании «ЛЮДИ». — Но его тоже нужно планомерно создавать. Как минимум женщина-вамп обязана иметь пять страждущих мужчин». Для обычной модели, не звезды, такой питомник необязателен. Достаточно внешних характеристик и грамотной работы стилиста.

Вообще, архетипичный образ соблазнительницы, по мнению Юнга, наиболее точно изобразил Гете. Елена из «Фауста» — та самая Анима, которой бредят все мужчины. И рекламисты обоих полов. Образ же Евы близок, скорее, к архетипу матери, стоящей в рекламных месседжах на защите семьи. Однако и ей нередко не хватает деталей. Национальных. Ведь когда украинской Еве-домохозяйке показывают итальянку, красивую и счастливую от того, что она питается йогуртом именно этой марки, Ева не верит. И Адам не соблазняется. Как заметил Сергей Косяшников, пока Санта Клаус пьет кока-колу, он может оставаться просто Сантой, но если он раздевается, он обязан быть Петром. Вот и получается, что самое главное — чтобы украинцы как можно чаще попадали в рекламный рай. Желательно целыми семьями. Ведь там уже вся Европа…