Мел судьбы

Татьяна Коломыченко |  Декабрь 2008, (№205)

версия для печати

Выстоять в кризис можно. Особенно если стоять в магическом круге. О том, как создается этот самый круг, «ВД» выясняла у PR-специалистов…

«Антикризисный PR — это мастерство первого удара. Но культуры кризис-реагирования на украинском рынке пока нет. Показательный пример — банк «Надра». Менеджмент предпринял достойную и грамотную попытку отреагировать на информационную атаку, но есть предположение, что это банку не помогло. И главная причина как раз в том, что было упущено время — активная коммуникация с потребителями (по крайней мере, видимая) началась лишь тогда, когда в банкоматах стали заканчиваться деньги», — вспоминает Руслан Леоненко, директор агентства TABASCO PR.

Так или иначе, реагировать на кризис приходится всем. Как заметила Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, компаний, которых кризис не коснулся, уже через два месяца в Украине не останется. Пока же, по словам собеседницы, на рынке наблюдается «эффект цунами» — вода ушла, все в ожидании, и никто не знает, какой высоты будет волна. Но, ожидая, специалисты занимают себя разными вещами. Например, придумыванием имени, и не только самому цунами.

Согласно методологии Bohush Communi­cations, существует шесть этапов антикризисного реагирования. После превентивных мер (если предотвратить кризис не удалось), начинается второй этап под названием «дать имя». «Очень важно правильно назвать события, которые происходят в компании. Рост, норма, временные трудности, перераспределение ресурсов, банкротство, крах — слова, которые используют на данном этапе. Тот, кто правильно назовет ситуацию, — на 50% будет ею управлять, — объясняет Денис Богуш, президент компании Bohush Communications, член совета Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в Украине, вице-президент украинской PR-лиги. — Третий этап — «дать сценарий». Здесь важно рассказать, что ждет компанию, клиентов, поставщиков, сотрудников в ближайшем будущем. Например, «у нас временные трудности, мы перераспределяем ресурсы, а через три месяца будет то и то»… Важно правильно расставить акценты».

Четвертый и пятый этапы, по словам собеседника, посвящены воплощению сценария и, конечно, борьбе с негативом. Шестой этап предполагает репозиционирование, а возможно, и ребрендинг после кризиса. Как прогнозирует г-н Богуш, через пять-семь месяцев ребрендинг будет очень востребованной услугой.

Продукты давай!

Самые большие PR-бюджеты всегда наблюдались у политических сил и мировых брендов. Эта тенденция в условиях кризиса, по мнению экспертов, только усилится. Среди украинских компаний повышенную пиар-активность демонстрируют рынок FMCG, который просто не может себе позволить замедление оборачиваемости товаров, а также продавцы бытовой техники, страдающие от сворачивания кредитных программ. Остальные снижают расходы на продвижение — от 30 до 70%. При этом, как отмечают специалисты, рынок пиара несет минимальные потери.

«Из всех расходов на продвижение (маркетинг + PR) чаще всего оставляют медийную составляющую репутационного PR.

В то же время бюджет событийной коммуникации, формирующей репутацию, снизился на 20-30%. Такую стратегию cost-killing нельзя признать обоснованной (правильно сконфигурированные события обеспечивают большой объем бесплатного паблисити и отказываться от нее недальновидно), но у страха глаза велики», — замечает Елена Деревянко. — Больше всего пострадал внутренний PR, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы «прогибаться» перед сотрудниками — на рынке труда предложение превышает спрос. «Скукожился» и рынок IR — о «громких» IPO в ближайшее время придется забыть, «белые» (нерейдерские и неспекулятивные) слияния-поглощения тоже будут происходить нечасто». При этом, по словам г-жи Деревянко, продуктовый PR чувствует себя лучше всех — он сейчас во многих случаях перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения.

Специалисты предвидят на рынке две инновации — повышенный интерес к относительно недорогому интернет-пиару и, как это ни удивительно, спрос на интегрированные PR-коммуникации. «Благодаря кризису в PR-отрасли произошло то, что случается, возможно, раз в десятки лет. Много компаний на рынке полностью срезают бюджеты на прямую рекламу. Но, чтобы не потерять последнюю ниточку связи с внешним миром и потребителями, они перенаправляют часть бюджетов в PR.

И вот в таких необычных условиях к PR выдвигаются новые для него требования — интегрированный маркетинговый подход», — объясняет Руслан Леоненко. Однако соответствовать этим требованиям могут только агентства, являющиеся частью рекламного холдинга.

СМИ и иже с ними

Эффективное антикризисное реагирование невозможно без четкой недвусмысленной позиции. В связи с чем специалисты советуют централизовать коммуникации — во избежание расхождений в показаниях, только одному представителю компании выступать с официальными заявлениями. И, конечно, делать их в средствах массовой информации, демонстрирующих стабильность. «Надо выбрать те СМИ, которые не вымрут во время кризиса. Действовать нужно по закону Парето, сосредоточив усилия на 20% наиболее влиятельных целевых СМИ, — говорит Елена Деревянко. — И главное — на медиарилейшнз экономить нельзя вообще. Пресс-события, представительские расходы должны быть защищенными статьями пиар-бюджета, поскольку утратить контакт со СМИ — смерти подобно для любой компании».

Но поддерживать связь нужно не только со СМИ, рассказывать о ситуации в компании необходимо всем ключевым аудиториям. «Обычный набор целевых аудиторий для большинства клиентов это: потребители, партнеры, государство и медиа. Иногда еще отдельно выделяют так называемых лидеров мнений (экспертов/аналитиков/трендсеттеров). Кризис вносит лишь одну коррективу: когда работать со всеми — недоступная роскошь, надо фокусироваться на приоритетной целевой аудитории. Среди клиентов TABASCO PR сейчас наибольшее распространение получает такой «коктейль»: потребители и лидеры мнений или же партнеры и лидеры мнений», — делится Руслан Леоненко. Лидеры мнений, как доказывает история, могут даже саму смерть сделать святейшей. Сегодня к ней с просьбами о помощи обращаются тысячи жителей Мексики. Но так было не всегда. Миф о флиртующем со смертью мексиканце зародился во времена революции 1910-1920 гг., когда ее герои массово отдавали за нее жизнь. Однако донести миф до аполитичных слоев в послереволюционное время удалось лишь художникам, писателям и поэтам. Помогает эта необычная святая в мирное, как и в революционное время, преимущественно государ­ственным мужам — дразнит колоритом «бедного соседа» США с его блеклым Хеллоуином и привлекает туристов. Так что даже смерть можно с помощью грамотного пиара «отбелить», то ли дело финансовый кризис…

«Из всех расходов на продвижение (маркетинг + PR) чаще всего оставляют медийную составляющую репутационного PR.

В то же время бюджет событийной коммуникации, формирующей репутацию, снизился на 20-30%. Такую стратегию cost-killing нельзя признать обоснованной (правильно сконфигурированные события обеспечивают большой объем бесплатного паблисити и отказываться от нее недальновидно), но у страха глаза велики», — замечает Елена Деревянко. — Больше всего пострадал внутренний PR, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы «прогибаться» перед сотрудниками — на рынке труда предложение превышает спрос. «Скукожился» и рынок IR — о «громких» IPO в ближайшее время придется забыть, «белые» (нерейдерские и неспекулятивные) слияния-поглощения тоже будут происходить нечасто». При этом, по словам г-жи Деревянко, продуктовый PR чувствует себя лучше всех — он сейчас во многих случаях перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения.

Специалисты предвидят на рынке две инновации — повышенный интерес к относительно недорогому интернет-пиару и, как это ни удивительно, спрос на интегрированные PR-коммуникации. «Благодаря кризису в PR-отрасли произошло то, что случается, возможно, раз в десятки лет. Много компаний на рынке полностью срезают бюджеты на прямую рекламу. Но, чтобы не потерять последнюю ниточку связи с внешним миром и потребителями, они перенаправляют часть бюджетов в PR.

И вот в таких необычных условиях к PR выдвигаются новые для него требования — интегрированный маркетинговый подход», — объясняет Руслан Леоненко. Однако соответствовать этим требованиям могут только агентства, являющиеся частью рекламного холдинга.

СМИ и иже с ними

Эффективное антикризисное реагирование невозможно без четкой недвусмысленной позиции. В связи с чем специалисты советуют централизовать коммуникации — во избежание расхождений в показаниях, только одному представителю компании выступать с официальными заявлениями. И, конечно, делать их в средствах массовой информации, демонстрирующих стабильность. «Надо выбрать те СМИ, которые не вымрут во время кризиса. Действовать нужно по закону Парето, сосредоточив усилия на 20% наиболее влиятельных целевых СМИ, — говорит Елена Деревянко. — И главное — на медиарилейшнз экономить нельзя вообще. Пресс-события, представительские расходы должны быть защищенными статьями пиар-бюджета, поскольку утратить контакт со СМИ — смерти подобно для любой компании».

Но поддерживать связь нужно не только со СМИ, рассказывать о ситуации в компании необходимо всем ключевым аудиториям. «Обычный набор целевых аудиторий для большинства клиентов это: потребители, партнеры, государство и медиа. Иногда еще отдельно выделяют так называемых лидеров мнений (экспертов/аналитиков/трендсеттеров). Кризис вносит лишь одну коррективу: когда работать со всеми — недоступная роскошь, надо фокусироваться на приоритетной целевой аудитории. Среди клиентов TABASCO PR сейчас наибольшее распространение получает такой «коктейль»: потребители и лидеры мнений или же партнеры и лидеры мнений», — делится Руслан Леоненко. Лидеры мнений, как доказывает история, могут даже саму смерть сделать святейшей. Сегодня к ней с просьбами о помощи обращаются тысячи жителей Мексики. Но так было не всегда. Миф о флиртующем со смертью мексиканце зародился во времена революции 1910-1920 гг., когда ее герои массово отдавали за нее жизнь. Однако донести миф до аполитичных слоев в послереволюционное время удалось лишь художникам, писателям и поэтам. Помогает эта необычная святая в мирное, как и в революционное время, преимущественно государ­ственным мужам — дразнит колоритом «бедного соседа» США с его блеклым Хеллоуином и привлекает туристов. Так что даже смерть можно с помощью грамотного пиара «отбелить», то ли дело финансовый кризис…

Блиц-опрос

Каждая вторая украинская компания считает «джинсу» инструментом пиара и тратит на нее около 50% пиар-бюджетов. В 2007 г. расходы на заказные материалы составили порядка $20 млн. «Увеличится ли количество «джинсы» в кризис?» — с этим вопросом «ВД» обратилась к специалистам.

Елена Деревянко,
управляющий партнер агентства PR-Service

— Скорее всего, будет три этапа. На первом уменьшится (с перепугу) — возможно, даже на 100%, на втором вернется на прежний уровень или даже увеличится (когда поймут, что продажи катастрофически падают), на третьем стабилизируется на «уровне поддержки», т. е. минус 30% к предкризисной точке отсчета.

Денис Богуш,
президент компании Bohush Communications

— В общем объеме «джинса» уменьшится, так как почти у всех изданий снизилось количест­во страниц. У СМИ, особенно прессы, сейчас не лучшие времена (подорожала бумага, логистика и т. д.), поэтому они будут выживать и в таких условиях зарабатывать на всем. Поэтому, к сожалению, «джинса» может увеличиться примерно на треть.

Руслан Леоненко, директор агентства TABASCO PR

Казалось бы, во время кризиса количество заказных антикризисных материалов в СМИ должно резко возрасти — но этого не происходит. С одной стороны, насколько мне извест­но, само количество запросов на «джинсу» возросло на порядок. Все просто массово бросились просчитывать возможность решить свои маркетинговые задачи при помощи оплаченных материалов (обычно маскируемых под редакционные статьи). Однако в реальности такие просчеты не перерастают в заказы. Наверняка сказывается нехватка средств. Но мы в этом видим еще и явную здоровую тенденцию: клиенты приходят к пониманию неэффективности «джинсы». Однако если «заказуха» четко обозначается как рекламный материал — то это просто еще один жанр прямой рекламы, который вполне оправдан.