В долгу не останусь

Андрей Ольшевский |  Апрель 2009, (№223)

версия для печати

Производители осознанно влезают «в долги», обещая потребителю вернуть деньги за приобретенный товар, если тот остался недоволен его качеством. И даже в том случае, если покупатель потерял работу…

Как вы в этом году планируете отметить 21 мая — Международный день защиты от безработицы? Оптимистический вариант ответа: «На работе». Маркетологи тоже хотят сохранить свои рабочие места и поэтому готовы использовать различные приемы, чтобы даже в условиях нестабильности стимулировать продажи.

Например, американская сеть магазинов одежды Jos. A. Bank запустила акцию, по условиям которой за костюм, купленный в период с 16 апреля по 1 июля 2009 года, можно вернуть деньги в случае потери работы. Максимальная сумма возврата  — $199. Покупатель должен предъявить продавцу чек, подтверждающий приобретение в акционные сроки, справку от работодателя об увольнении, копию обращения за государственным пособием по безработице и заявление на возврат денег.

«В кризис данный прием эффективен, поскольку выступает определенной страховкой на случай неблагоприятного развития событий в личной экономике клиента, — считает Нина Рохманюк, директор по стратегиям «Бюро маркетинговых технологий». — Более того, в данном случае компания-продавец разделяет с клиентом его экономические риски».

Евгений Салютенко, аналитик компании «Баланс», рассказал, что впервые прием с возвратом денег был удачно использован в 1903 г. основателем американской розничной сети Sears Ричардом Сирзом. В каталоге компании появился слоган: «Будете недовольны — вернем деньги». «С тех пор возврат денег недовольному клиенту считается проверенным рекламным приемом. Его задача — привлечь внимание ЦА. Ведь количество людей, обративших внимание на акцию, значительно больше числа тех, кто воспользовался своим правом вернуть кровные».

Докризисная Украина помнит несколько промо-акций, связанных с возвратом денег. Наиболее известная из них — «Результат за две недели или деньги», проведенная Danone. Суть акции заключалась в том, что на протяжении 14 дней участнику предлагалось регулярно употреблять Actimel. Если продукт не оказывал должного влияния на работу кишечника, потребитель получал право требовать возврата денег. К сожалению, о реальных результатах проведенной кампании ничего не известно, ведь цель подобных промо — доказать эффективность продукта. «Подсознательно потребитель верит, что если компания берет на себя повышенные обязательства, тем самым она гарантирует идеальное сочетание цены и качества предлагаемой продукции, — считает Елена Кривошейко, психолог.

Аналогичную по сути акцию «Убедитесь сами — или мы вернем вам деньги!» проводили и в Procter & Gamble. В течение двух недель потребитель должен был пользоваться зубными пастами и щетками Blend-a-med и Oral-B, и если он оставался недоволен результатом, ему возвращали деньги. Потребителей, готовых бороться за возврат 1,5-30 грн. (в зависимости от приобретенного товара), практически не нашлось. В целом, по мнению опрошенных «ВД» аналитиков, количество недовольных обычно не превышает 1%.

В свое время сеть бытовых супермаркетов FoxMart проводила акцию «Программа защиты мизерных цен». Компания обещала вернуть клиенту 150% разницы в цене, если тот в другом магазине найдет аналогичный товар дешевле. Такую же акцию проводили и в «Эльдорадо». «Кстати, это единственная акция, в ходе которой продавец рисковал «живыми деньгами», — отметил г-н Салютенко. — В случае неправильного ценообразования магазин должен был возместить покупателю 50% стоимости приобретенного товара. Но если бы выплаты были непомерными, то никто бы не применял подобных приемов». Г-жа Кривошейко поясняет, что в данном случае количество обращений от покупателей минимально, потому как мало кто будет сверять цены на уже купленный товар в других магазинах — щепетильные клиенты делают это загодя.

Более того, по словам Евгения Салютенко, на практике возврат денег — задача не для слабонервных. Не каждый будет сохранять чек, особенно в случае продолжительной акции вроде Actimel. Кроме того, большинство компаний, проводящих акции, просят направлять им письма-требования почтой. При этом сразу же оговариваются, что если письмо написано неразборчивым почерком, компания вправе его не рассматривать. А  деньги недовольному покупателю производители готовы перечислить только на банковский счет, затраты на открытие которого они не возмещают. Впрочем, как и почтовые расходы. «Я как-то наткнулся в интернете на условия рекламной акции «Мы вернем деньги, если вы захотите вернуть Fresh Step» (Fresh Step — наполнитель для кошачьих туалетов, распространяемый на территории России). Условия акции в Word заняли примерно три страницы. Не каждый потребитель захочет их читать, не то что бороться за возврат. Часть производителей именно на это и рассчитывают. На слоган покупаются тысячи клиентов, а воспользуются предоставленным правом единицы», — резюмирует г-н Салютенко.

«К сожалению, потребительская культура в Украине не доросла до давно принятого в западных странах формата money back guarantee (гарантированный возврат денег в случае любой(!) неудовлетворенности клиента товаром). У нас данный формат существует только в принудительном для продавцов варианте статьи закона о правах потребителей — о возврате товара. В то время как на Западе  — это инструмент повышения продаж и почти обязательный элемент любых промо-материалов, — объясняет неразвитость применения данного инструмента в Украине Нина Рохманюк. — Я не считаю, что у нас в принципе в ближайшее время приживется данный формат. Потому что еще не заключен «пакт доверия» между продавцом и покупателем. По-прежнему довлеет тяжкое постсоветское «базарное» наследие: продавец зачастую думает, как обвести покупателя вокруг пальца, и наоборот. В  идеале подобные промо-ходы могут стимулировать приобретение любых средне- и высокоценовых товаров в условиях мало прогнозируемой экономической среды».

И тому уже есть подтверждения. Так, в американском представительстве корейской компании Hyundai появилась новая страховая программа, в соответствии с условиями которой покупатель получает возможность вернуть приобретенное авто, если на протяжении года после покупки теряет работу. Представители компании уверены, что подобный ход обеспечит увеличение продаж в период рецессии. Так почему же украинским продавцам, например, дорогой ювелирки не пообещать потенциальным покупателям возврата 30% стоимости изделия в случае потери работы? Или ювелиры боятся: «авось безработные озолотятся»?

I’ll be back
Чтобы доказать эффективность рекламы в В2В-секторе, одному из издательских домов Новосибирска пришлось предпринять беспрецедентный шаг: размещать рекламу по принципу money back («возврат денег»). Рекламный макет размещается в четырех номерах выбранного издания. В рекламе указываются ранее неиспользованные номера телефонов. Эффективность рекламы проверяется по числу обращений. Минимальное количество обращений и целевая аудитория оговариваются с каждым рекламодателем индивидуально. В случае невыполнения договоренностей заказчику возвращаются деньги.