Рекламно-массовое искусство

Декабрь 2006, (№113)

версия для печати

Вначале ноября киевляне могли «лицезреть» рекламные креативы, расположенные на стенах зданий (брендмауэры). На рисунке изображена рука с разноцветными пальцами. В руке — без указания конкретной модели — изображен мобильный телефон Samsung. На первый взгляд — это детский рисунок: он простой, яркий, хаотично раскрашенный цветными карандашами. На самом деле — это творение рук известного африканского художника-примитивиста Фредерика Брюли Буабре.

Попробуем проанализировать, насколько понятно отражены идеи, заложенные в новом нестандартном решении наружного рекламного носителя. Существует распространенное мнение, что дизайн — это оформление информации. По статистике, 83% информации воспринимается визуально. Любое изображение вызывает у человека ассоциации. Однако не секрет, что одни предметы, сюжеты или графические элементы вызывают у большинства людей одинаковые ассоциации, другие — совершенно различные. Языки символов, жестов, а также некоторые устойчивые ассоциативные ряды сложились исторически.

В большинстве случаев наружная реклама привлекает внимание либо ярким, необычным дизайнерским решением, либо выделяющимся изображением, непонятным с первого раза и требующим разгадки. Стоит отметить, что чрезмерно перегруженные изображения способны воспринимать и анализировать только профессионалы отрасли. В первом случае взгляд останавливается на «картинке»: привлекает «цепляющий» рисунок. Во втором работает некоторая интрига: если изображение интересно, но непонятно, человек подсознательно ищет законченность в понимании представленной информации, стремится разгадать загадку. Сделав это, он испытывает эстетическое удовлетворение. Соответственно, именно это «решение» и задержится в памяти.

Примитивный рисунок Буабре в силу своей природы лишен графических перспектив, линий направлений, согласно которым также работает психологическое восприятие, а значит — снимаются индивидуальные риски неосознанных негативных впечатлений.

В отношении исследований эффективности в области наружной рекламы сегодня во всем мире ведутся новейшие разработки по усовершенствованию методов. На позитивный рейтинг плоскости влияют: место, величина, угол поворота к магистрали, освещенность, обзорность контрастность изображения, количество слов на изображении и т.д.

Брендмауэр в виде рисунка Фредерика Брюли Буабре — это лишь часть глобальной мировой имиджевой кампании от Samsung mobile «Мир в твоих руках». Эта кампания объединяет изобразительное искусство и скульптуру. Речь идет о скульптурных конструкциях высотой около 15 м, изображающих руку с телефоном. Первая из этих конструкций была размещена в 2002 г. в Париже, в международном аэропорту «Шарль де Голль», и с тех пор еще 20 подобных скульптурных композиций было установлено в различных международных аэропортах по всему миру: от Тайваня до Лондона.

Прогнозы о результатах такого симбиоза искусства и рекламы строить пока еще рано. Учитывая то, что данный брендмауэр можно трактовать по-разному, как и любое произведение искусства, каждый имеет возможность расставить свои акценты.

ИСПОЛНИТЕЛЬ ИДЕИ

Фредерик Брюли Буабре родился в 1923 г. в Кот д'Ивуаре. В 70-х годах прошлого столетия он начал воплощать свои мысли в тысячах маленьких рисунков размером с почтовую открытку, используя обычную шариковую ручку и цветные карандаши.

Для Буабре его рисунки — это воплощение всего, что его окружает, с чем он сталкивается в повседневной жизни: знаки, мечты, сны, мифы, традиции. Буабре как-то заявил: «Теперь, когда мы стали признанными мастерами, наша обязанность организовать общество таким образом, чтобы появились общие темы для дискуссий между теми, кто творит искусство, и теми, кто его воспринимает».

Каждый год в различных уголках мира Фредерик Брюли Буабре устраивает как свои собственные, так и совместные выставки.

>>БЛИЦ-ОПРОС

1. Как вы оцениваете имиджевую кампанию Samsung mobile?
2. Насколько оправданно использование искусства в рекламе?
3. Можно ли оценить результаты использования искусства в рекламе?

ВЕРОНИКА ЧЕНАКИНА,

PR-менеджер Телеком-департамента «Самсунг Электроникс Украина»

1. Речь идет не о смене рекламных стратегий, а лишь о разнообразии их элементов, использовании максимального количества каналов коммуникации, чтобы донести философию бренда Samsung mobile до потребителя. Идея всемирного проекта «Представь весь мир в своих руках» — новый, творческий взгляд на ре- кламу, которая может не только «продавать» продукт, но и популяризировать современное искусство, нередко пересекающееся с рекламой. Каждый палец руки, а также запястье изображены разными цветами. Это — целый ряд скрытых сообщений на языке цветов и символов, признанном во всем мире: например, каждый континент ассоциируется со своим цветом (вспомним олимпийские кольца), — символика природных явлений и стихий и т.п. И посредством этого рекламного креатива мы хотели бы передать потребителю наше видение роли мобильного телефона в жизни современного человека. Ведь сегодня телефон — это не только средство связи и общения, но и действительно целый мир мультимедийных и информационных технологий (интернет, фото, видео, музыка и т.п.).

Мы надеемся, что в этом рисунке достаточно легко читается послание «Представь весь мир в своих руках», начиная от цветовых решений и заканчивая изображением современного телефона, в котором «заключена» возможность быть на связи со всем миром.

2. Обращение к необычным видам наружной рекламы связано, прежде всего, с тем, что развитие рекламных технологий не стоит на месте, рекламный рынок динамично развивается, ежегодно возрастает количество рекламных плоскостей и креативных идей. Намечается тенденция выделиться, отличиться. В данном случае акцент сделан на «живой» рекламе, обращении к эмоциям, эстетическом вкусе. Кроме того, это имиджевая рекламная кампания призвана поддерживать всю категорию мобильных телефонов Samsung, а не отдельную модель.

3. Говорить о восприятии этой имиджевой кампании украинскими потребителями пока рано. Но результаты опросов, проведенных недавно в странах, где креатив с рисунком Фредерика Буабре был размещен еще в начале года, показывают в большинстве позитивное восприятие потребителями (77% положительных отзывов в Париже, 100% — в Бразилии). Также позитивно была воспринята кампания и игроками рынка, о чем, например, свидетельствует награда «Best Outdoor Promotions 2006», которую получила эта имиджевая кампания на престижной телекоммуникационной конференции CTIA, состоявшейся в сентябре в Лос-Анджелесе.

АРТЕМ БИДЕНКО,

руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины

1. Производители мобильных телефонов должны пересматривать рекламную кампанию часто, раз в два-три года, поскольку они торгуют «воздухом», имиджем и во многом должны следить за тенденциями потребительских интересов. А вот компания, торгующая консервированными бобами, наверное, может не менять свой имидж, если он успешен на протяжении десятилетий, яркий тому пример — Uncle Ben's.

2. Брендмауэры используются довольно часто, особенно производителями мобильных телефонов — структурами крупными, пекущимися о своем имидже и, соответственно, размещающими имиджевую рекламу. Однако я не помню, чтобы в подобных проектах использовались произведения художников.

3. Очевидно, это начало хорошей и позитивной тенденции. В целом в наружной рекламе компания Samsung демонстрирует инновационность и поиск новых решений. Рынок позитивно воспринял установку объемных телефонов в Киеве, теперь же мы видим поиск креативных решений. Могу отметить, что данный сюжет — заметный, яркий и достаточно емкий, информативный. Поэтому результат корректировки имиджа должен быть позитивным.

АНДРЕЙ ТАРАНОВ,

управляющий партнер экспертной группы Kwendi

1. В данном случае можно говорить не о пересмотре стратегии, а о поиске новых способов завладеть вниманием максимального числа людей с помощью нетрадиционной наружной рекламы. Пересмотр рекламной стратегии предполагает коренные изменения в целой системе, поскольку само понятие «рекламная стратегия» подразумевает информационную суть системы действий. Рекламная стратегия обычно предлагает несколько идей, которые воплощают сообщения бренда в интересные рекламные формы. Именно это мы и видим в рекламно-имиджевых кампаниях Samsung.

2. Самое интересное в данном решении то, что для celebrity marketing (т.е. маркетинга с привлечением знаменитостей) используют не только длинноногих моделей, голливудских звезд и спортсменов, но и деятелей культуры и искусства. Эффективно ли это? Эффективно тем, что отличается от остального потока рекламы гаджетов. Значит, должно привлекать внимание. При этом, будучи только одним из ряда сообщений Samsung, этот брендмауэр ничего существенно в восприятии марки не изменит, но гипотетически может что-то к нему добавить.

3. Что поняли люди и как они восприняли эту рекламу? Думаю, компания с таким уровнем рекламных затрат, как Samsung, достаточно живо интересуется результативностью своих кампаний и сможет отследить ситуацию с помощью маркетинговых исследований. Интересны были бы показатели, представленные в сравнительной характеристике с другими наружными рекламными носителями.

АЛЕКСЕЙ СЕРКОВ,

директор рекламного агентства «Стиль-С», президент Ассоциации продюсеров Украины

1. Принципиально неважно, с чем связано изменение рекламных носителей. Главное, что новый подход к формированию имиджа компании достаточно интересный. Когда увидел брендмауэр, создалось такое впечатление, будто я проезжаю по улицам Барселоны.

2-3. Относительно креативности, субъективно — мне нравится. Хотя, с одной стороны, я не уверен, что новый образ сработает очень эффективно. А с другой — кто-то же должен воспитывать в людях «правильное» отношение к искусству! Конечно, транснациональная компания, такая как Samsung, может и должна себе это позволить. Хочу пожелать достижения гармонии между потребителями и производителями посредством прекрасного.