 |
КРАСНЫЙ ГОД КАЛЕНДАРЯ
Подводя итоги 2008 года, так и хочется перефразировать популярный тезис: «Жить,
как говорится, хорошо. А экономно жить — еще лучше!»
Складывается ощущение, что времена амбициозных «строек века» и необдуманных
эмоциональных покупок испарились если не навсегда, так на год-два точно. А ведь как
хорошо получалось! Многие до сих пор с пиететом вспоминают пышный антураж Олимпийских игр
в Пекине. И пускай новостные эфиры то и дело пестрили сообщениями об очередном
землетрясении в Китае, обвале в шахтах, неурожае из-за летней засухи, в столице в это
время тратились миллиарды на строительство ультраэкстравагантного «Птичьего гнезда» и
тысячи декоративных фонтанов. И все это с одной благородной целью — удивить мир
грандиозным размахом и дотянуться до уровня сверхдержавы (см. «ОЛИМП. Made in China»,
«ВД» №35 с. г.). А кастрюли, инкрустированные бриллиантами? Ведь дизайнеры не просто так
изгаляются, у них, как правило, и реальные заказчики уже имеются, выстроившиеся в очередь
за ограниченным тиражом. Креатив нынче вышел на тот уровень, когда и золотая фольга в
порции мороженого кажется чем-то тривиальным (см. «Хочу с перламутровыми
пуговицами!», «ВД» №24 с. г.). А дело в том, что современный потребитель
приучен требовать невозможного и получать желаемое при любых обстоятельствах.
Осенью на арене потребительского внимания появилась очередная забава. На рынок был
запущен новый глобальный бренд — «кризис». И вот, после нервного возгласа «Ах!» публика,
как и полагается, замерла в ожидании «чего-нибудь эдакого», рассчитывая, как всегда, на
стандартную долю адреналина и свежие эмоции.
Плюсы в минусах
Кризис не заставил долго ждать. Однако, соответствуя своему слогану «все пропало»,
бренд года запустил для начала массовую пиар-кампанию по «окошмариванию» всех и вся. Так,
в течение пары месяцев десятки крупных компаний мира заявили о банкротстве, более сотни —
о вынужденных сокращениях персонала и всевозможных расходов. При этом чем страшнее
называлась цифра, тем больше адреналина она должна была спровоцировать. В США крупнейший
банк Citigroup заявил об увольнении 50 тыс. человек (14% своих сотрудников),
телекоммуникационная компания AT & T в конце этого и начале следующего года планирует
сократить 12 тыс. рабочих мест. Если присмотреться, в нерадостных «сводках с фронта»
есть и приятные нотки. Например, японская компания Sony благодаря сокращению 8 тыс.
сотрудников рассчитывает сэкономить до $1,1 млрд, а для американской
телерадиокомпании NBC news за цифрой 3%-го увольнения видится экономия в $500 млн.
Стоит ли искать плюсы в явных минусах? Тут как в анекдоте про двух альпинистов,
которые сорвались в пропасть: пока пессимист кричал: «А-а-а-а!!! Падаю!!!», оптимист на
удручающую ситуацию отреагировал: «Ух ты, лечу!!!». Как пишет Wall Street Journal, в США
в этом году случилось настоящее чудо — американские потребители начали массово
отказываться от использования пластиковых карт, из-за которых ранее нередко оказывались в
долгах как в шелках. Теперь же, имея в руках реальные наличные, приходится «включать
мозги» и рационально тратить свои кровные. А это что-то новенькое для культуры
потребления всей страны.
Позитив может нагрянуть даже там, где его никто не ожидает. Британские автодилеры,
изнервничавшиеся из-за спада продаж, решились на баснословную программу лояльности —
каждому покупателю автомобиля Dodge Avenger SXT предлагалась еще такая же машина… в
подарок. Может ли пережить такую «радость» клиент, привыкший к мелким покупкам «два в
одном» в ближайшем супермаркете, — другой вопрос, а вот подобные революционные
предложения стоит еще поискать в спокойное время.
Успеть отметиться
Креатив в новом виде и с новыми возможностями — вот это и начало определять нынешнюю
реальность. Даже Дональд Трамп в своем блоге не забыл подчеркнуть, что «необходимость
создает место для творчества… Наличие плана Б имеет здравый смысл… Мы просто должны выйти
из прошлого состояния и понять, что может быть и лучше, чем было прежде».
Десять минут паники — и выброс адреналина делает свое дело, запуская в
головы потребителей новые механизмы получения удовольствий. И рекламисты, и маркетологи,
уловившие эти перемены, уже сегодня пожинают плоды удачной «антикризисной» коммуникации.
Яркие обложки с саркастичным обыгрыванием кризис-бренда вызывают массу эмоциональных
откликов у читателей как деловой прессы, так и глянцевых фешн-журналов. Магазины одежды и
бытовых товаров прокручивают экономные «антикризисные предложения» и распродажи. Всплеск
оригинальных идей можно встретить даже в обычном такси. Американец Джеймс Уильямсон,
молодой дипломированный специалист по бизнес-администрированию, за пару дней прославился
на весь мир своим «планом Б». Получив степень MBA и потратив четыре месяца на различные
собеседования по трудоустройству, он так и не смог получить работу. Зато приобрел
лицензию на вождение такси в Нью-Йорке и поместил свое резюме прямо перед глазами
пассажиров. А там, как в доброй рождественской сказке, кто-то обязательно отметит
креативный шаг водителя и предложит ему высокооплачиваемую работу. Пока, правда,
Уильямсону за оригинальность платят только чаевые. Но в каждом недостатке все равно
выгоднее искать положительные моменты.
Главные «виннеры» 2008 года
УОРРЕН БАФФЕТ
Инвестор №1 в мире, по версии американ-ского журнала Businessweek. На фоне всеобщей
паники Баффет, со спокойствием удава, не прекращал расширять инвестиции и вкладывал новые
средства в фондовый рынок, покупая пакеты в General Electric и Goldman Sachs во
время их падения.
ДЖЕЙМС БОНД
Фильм «Квант милосердия» вышел в прокат в самый разгар финансового переполоха —
29 октября. Но, как и подобает вечно невредимому британскому суперагенту, новая серия
«бондианы» уже в первый день показа собрала рекордную кассу: GBP14,9 млн —
в Великобритании, $27 млн — в США и Канаде. Вскоре бюджет картины ($200 млн) окупился
втройне — общие сборы за месяц составили более $525 млн.
NINTENDO
Как никто другой, играть на чувствах потребителей умеет японская компания Nintendo,
второй год успешно продающая игровые консоли. В частности, лидером продаж признана
Nintendo Wii — за два года во всем мире было продано 15 млн. Но самое интересное — только
за кризисный октябрь их было распродано 2 млн, хотя в тот же прошлогодний период — всего
800 тыс. Новая портативная игрушка Nintendo DSi также стала рекордсменом продаж —
1,5 млн штук за ноябрь 2008 г.
NISSAN QASHQAI
Пока другие автопроизводители еще весной фиксировали резкое падение спроса
и закрывали заводы, компания Nissan, наоборот, увеличила продажи на 8,4%. Более
того, запланированный на этот год выпуск 200 тыс. экз. Qashqai оказался
недостаточным, и компании — на фоне глобального автомобильного кризиса — пришлось перейти
на трехсменный режим работы на заводе в Сандерленде, чтобы увеличить суточную норму
выпуска с 4500 до 6100 авто (см. «Феномен городского внедорожника», «ВД» №29 с.
г.).
ЛОТЕРЕЙНЫЙ ВЫИГРЫШ — $16 млн
Пару недель назад житель небольшого бразильского города в штате Сан-Паулу утром
проснулся миллионером. Купив всего за 1,7 реала ($1) лотерейный билет, счастливчик
выиграл более 32 млн реалов ($16 млн). О своем новом статусе он узнал по радио,
где оглашали результаты розыгрыша.
Главные «лузеры» 2008 года
GENERAL MOTORS, CHRYSLER, FORD
Тройка автогигантов США, оказавшись на грани банкротства, вынуждена была просить у
Конгресса «подаяния» в размере $34 млрд. В ноябре этого года объемы продаж GM опустились
на 41%, у Ford Motor — на 31%, а у Chrysler — на 47%. Подобного спада продаж на
американском авторынке не было 25 лет. Чтобы окончательно не «вылететь в трубу», GM
объявил о закрытии 20 производств, о продаже главного офиса в детройтском небоскребе
Renaissance Center и части своих европейских офисов, а также о возможном отказе от ряда
брендов (Saab, Saturn, Pontiac). При этом все главы «большой тройки» слезно уверяют, что
ради правительственных миллиардов готовы целый год получать зарплату $1.
АДОЛЬФ МЕРКЛЕ
Просчитавшись со спекулятивной сделкой по продаже акций Volkswagen, немецкий
миллиардер не только потерял ?1 млрд, но и рискует расстаться со своей бизнес-империей. В
частности, в случае отказа в государственном поручительстве контроль над крупнейшими в
Германии компаниями (производитель цемента HeidelbergerCement, фармацевтическая компания
Ratiopharm и продавец лекарств Phoenix) может перейти банкам, через которые
осуществлялась сделка.
WOOLWORTHS
Легендарная британская сеть магазинов — пионер в использовании торговых ценников,
распродаж и прочих мерчандайзинговых приемов, объявила о закрытии всех 815 магазинов и
увольнении 27 тыс. работников. Проработав на рынке более 100 лет, Woolworths, не имея
узкой специализации, не смогла устоять перед нынешним экономическим кризисом, «нарастив»
долг в GBP385 млн. На прощание в сети организована «Самая большая распродажа в
мире», т. е. полная ликвидация более 50 млн товарных единиц (подробнее о бренде
см. «Стыдливый гений торговли», «ВД» №28, 2007 г.).
TRIBUNE COMPANY
Американская корпорация, владеющая 23-мя местными ТВ-станциями, 12-ю газетами и
бейсбольной командой Chicago Cubs, объявила себя банкротом, так как не может выплатить
долговые обязательства на сумму $13 млрд. Трудности вызваны падением рекламных объемов и
прошлогодней реорганизацией из закрытого акционерного общества в АО. В сентябре
ежедневный тираж газет The Los Angeles Times и The Chicago Tribune, основных
«тяжеловесов» корпорации, составлял 739 тыс. и 542 тыс. экз. соответственно.
ГАРВАРДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Одно из самых богатых учебных заведений мира с августа этого года обеднело на $8 млрд.
Причина — вклады в хедж-фонды и недвижимость, которые особо чувствительны сегодня к
неблагоприятным финансовым колебаниям. Таким образом, Гарвард лишился почти четверти
своего целевого капитала ($37 млрд) и вынужден сокращать расходы. Что наверняка не очень
обрадовало студентов и преподавателей вуза.
|
Об издании
