Реклама под серпом и молотом

Станислав Цалик |  Январь 2009, (№211)

версия для печати

В СССР не было рекламных агентств, зато реклама имелась — и политическая, и потребительская, и социальная. И даже собственное ноу-хау.

Многим кажется, что в советские времена рекламы не было. Что ж, на улицах действительно не стояли бесконечные билл-борды и лайтбоксы, а журнальная и телевизионная реклама отсутствовала как жанр. Когда начались телемосты СССР — США, которые вели Владимир Познер и Фил Донахью, многих зрителей изумляло и раздражало, что в самый разгар острейшей дискуссии разговор вдруг прерывался, потому что, видите ли, у американцев — рекламная пауза. Советские участники телемоста даже заподозрили, что оппоненты просто уходят от ответов на неудобные вопросы. Но Познер разъяснил, что за океаном ставят рекламные блоки не в зависимости от хода передачи, а точно по времени.

И, тем не менее, реклама в советской действительности присутствовала. Причем всех видов и в больших количествах. Просто она была намного скромнее нынешней: не сулила молочные реки и кисельные берега, не обещала «райское наслаждение», не считала калории и не втягивала в аферы вроде «Элита-Центр».

Звездочет на морозе

В количественном отношении лидировала реклама политическая. Яркие плакаты красовались всюду: на фасадах зданий, в витринах гастрономов, столовых, парикмахерских, химчисток, аптек и даже пунктов проката. Сюжеты и слоганы особой изысканностью не отличались, зато были понятны каждому и легко запоминались. Вовсю рекламировалась правящая партия (например, «Благо народа — высшая цель партии», «Единство партии и народа нерушимо») и ее съезды. Среди популярных тем были внешняя политика страны («Наша политика — политика мира!»), мирный космос («Космос должен быть мирным!») и мирный атом («Атому работать на мир, на коммунизм!», «В XXI век без ядерного оружия!»).

Случались и курьезы. Однажды у входа в Лукьяновскую тюрьму в Киеве появился большой плакат: «Партия — наш рулевой!». Он давал повод для острот. Вскоре в соответствующие инстанции «поступил сигнал» — и было дано указание срочно его заменить. Однако новый плакат смотрелся не менее двусмысленно: «Решения XXVI съезда КПСС — выполним!».

А слоган «Слава КПCС» установили на фасаде Киевского цирка — как раз под буквами «Цирк». Живший напротив знаменитый кинорежиссер Сергей Параджанов всех своих гостей приглашал на балкон, с хохотом демонстрируя сочетание несочетаемого, за что, в итоге, и поплатился.

Еще один сюжет советской политрекламы — выборы. В те времена они проходили на безальтернативной основе (у «блока коммунистов и беспартийных» соперников не было — в избирательном бюллетене значилась всего одна фамилия), однако рекламе выборов уделялось много внимания: важна была высокая явка избирателей. Чтобы весь мир знал, что в СССР власть — народная… На одном из плакатов девушка в платке и модном пальто держала транспарант: «Голосуйте за дальнейший расцвет наших городов и сел!».

Но главным объектом политической рекламы являлся глава партии и государства. Самый большой в Киеве плакат с изображением Брежнева находился на Крещатике — на вершине длинной лестницы напротив ЦУМа. Он не вошел бы в анекдоты, если бы на генсека не посыпались как из рога изобилия награды — то очередная звезда Героя, то Ленинская премия. И бедняге-художнику приходилось за ночь дорисовывать на брежневском пиджаке новую «цяцьку». А поскольку «дорогого Леонида Ильича» награждали ко дню рождения, в декабре, то малевать приходилось на лютом морозе.

Наступил момент, когда на пиджаке уже не помещались новые звезды. Живописец в срочном порядке увеличил Брежневу левое плечо. Оно стало непропорционально большим, вызвав насмешки киевлян. А когда кремлевскому «бровеносцу» вручили вторую Ленинскую премию, пришлось увеличить и правое плечо с лауреатскими медалями. Престарелый вождь, резко раздавшись в плечах, стал смахивать на современного культуриста.

«Пийте, друзі, вітаміни...»

Рекламных агентств в те времена не было. Потребительские товары рекламировало объединение «Союзпродреклама», созданное Министерством промышленности продовольственных товаров СССР. В Киеве по ул. Рейтарской, 45 находился его филиал — Украинский производственный комбинат по рекламе и художественному оформлению продовольственных товаров, предоставлявший полный комплекс услуг: от изготовления этикеток и «многокрасочных плакатов» до газосветной и электродинамической рекламы.

Зачем в обществе товарного дефицита понадобилась реклама? С ее помощью потребительские аппетиты направлялись в нужное русло. Выпустили, например, новый вид товара, к которому массовый покупатель еще не приучен. Соответственно, и спрос нулевой. Однако появляются яркие плакаты — «Требуйте всюду сосиски», «Крабовые консервы — вкусная, нежная закуска», «Советское шампанское — отличное виноградное вино», «Электрополотер сохраняет силы, экономит время», — и ситуация меняется. По крайней мере, так было в 1950-е годы.

Кстати, призыв летать самолетами «Аэрофлота», неоднократно высмеянный остряками (мол, другой авиакомпании в СССР не было), появился не благодаря тупости чиновников, а из-за необходимости разгрузить поезда, поскольку купить железнодорожные билеты становилось все труднее. Призыв хранить деньги в сберегательной кассе (еще один объект сатиры перестроечных времен, — дескать, иных банковских учреждений и не существовало) имел также прагматичный смысл: люди предпочитали держать деньги дома, в «кубышке», а государство стремилось вовлечь эти средства в оборот.

Рекламировались новые упаковки привычных товаров («Пастеризованное молоко в бутылках — продукт высшего качества»), новые виды услуг («Товары почтой»), новые почтовые сервисы («Фототелеграф — самый удобный и документальный вид телеграфной связи»), новый формат летнего отпуска — у моря («Всей семьей на отдых»). А когда оказалось, что в Крыму и на Кавказе летом уже ступить негде, реклама перенесла акцент на другие времена года («Осенне-зимний сезон на курортах СССР»).

Помимо «всесоюзной» рекламы, существовала еще и собственная, киевская. Ее любопытную особенность подметил писатель Виктор Некрасов: она была стихотворной. Например, двухэтажный магазин тканей на Крещатике, 23 приглашал покупателей исключительно поэтически: «Посещайте магазин // «Будинок тканин». Достоинства сахара-рафинада также расписывали в рифму: «Якості найкращі сконцентровані // саме в ньому, в цукрі рафінованім». А покупателям музыкальных инструментов советовали: «Піаніно, баяни, бандури не треба шукати довго. // Адреса точна — в магазинах Культторга».

Однако стихотворные опусы рекламистов не всегда были на высоте. Тот же Некрасов вспоминал, что его мама, увидев на Крещатике огромный плакат: «Пийте, друзі, вітаміни, натуральні свіжі соки, // і рум’янцем неодмінно запалають ваші щоки», возмутилась: «Зачем надо, чтоб у меня пылали щеки? Кто придумал, что это красиво?». А когда на крыше дома на пл. Калинина (ныне Майдан Незалежности) появилась мигающая реклама: «Хто морозиво вживає, // той квітучий вигляд має», мама писателя пожала плечами: «Всю жизнь ем мороженое — и никогда этого не замечала».

Размещение потребительской рекламы носило преимущественно ведомственный характер. Так, реклама услуг сберкассы висела в сберкассе, услуг почты — в почтовом отделении, а совет летать самолетами «Аэрофлота» — в авиакассах. Хотя если человек уже пришел в кассу за билетом, зачем его агитировать в пользу этого вида транспорта?

Впрочем, прямая реклама была не только не единственным, но зачастую и не основным способом продвижения товара. Например, в 1950-е годы появились синтетические ткани. Однако плакаты «Чулки капрон. Тонкие и особо-тонкие разнообразных оттенков» эффекта не принесли — женщины без энтузиазма отнеслись к «химии». Тогда на майском пленуме ЦК КПСС 1958 г. было рекомендовано для рекламы изделий из синтетики использовать «литературу, кинофильмы, выставки, лекции, доклады, беседы».

В итоге читательницы журнала «Работница» воспринимали статью, советующую шить на выпускной вечер наряды из капрона, поскольку эта «ткань — легкая, прозрачная, немного топорщится, хорошо держит форму платья», просто как полезную информацию. О достоинствах капрона рассказывали научно-популярный сюжет в «киножурнале» (крутили в кинотеатрах перед началом фильма) и лекторы общества «Знание», регулярно выступавшие в проектных и научно-исследовательских организациях. И синтетика «пошла»! Причем настолько живо, что та же «Работница» в 1960 г. предупреждала: «Платья из очень прозрачных тканей, таких как капрон, на работу носить не принято... Прозрачные блузки из капрона предназначены только для ношения под жакет».

Покупайте меньше!

В советской действительности огромную роль играла социальная реклама. Она призывала сдавать кровь («Товариші! Ставайте до лав донорів!») и охранять природу («Граждане СССР обязаны беречь природу, охранять ее богатства. Статья 67 Конституции СССР»), боролась с пьяницами («Пьяный отец — горе семьи!») и нарушителями правил дорожного движения («Сэкономил минуту — потерял жизнь»), старалась уменьшить количество пожаров («При пожаре набирайте 01», «Сірники ховайте в місцях, недоступних для дітей») и случайных связей («Причина венерических заболеваний — преступное легкомыслие!»), выступала за повышение рождаемости («Один ребенок — хорошо, два — лучше») и здоровый образ жизни («Если хочешь быть здоров — закаляйся!»).

Впрочем, был еще один вид рекламы, неведомый «загнивающему Западу». Его задачей являлось сдерживание спроса на определенные товары. Например, когда начались перебои с хлебом, в гастрономах повесили плакаты с таким двустишием: «Хлеба к обеду в меру бери. // Хлеб — драгоценность, им не сори!». То есть покупайте меньше хлеба.

А когда в стране появились проблемы со сливочным маслом, популярный журнал «Здоровье», еще недавно расхваливавший ценные свойства этого продукта, вдруг разразился статьей о том, что масло наносит вред организму и лучше бы сократить его потребление… Подобных примеров — масса. Ограничением платежеспособного спроса рекламисты занимались только в обществе тотального дефицита. Сдерживающую рекламу вполне можно считать советским ноу-хау.