Дети кукурузы

Ольга Володченко |  Январь 2010, (№252)

версия для печати

Деньги из воздуха? Самая популярная в США закуска — попкорн — вот уже 125 лет доказывает, что такое возможно.

Кинопрокатчики умудряются зарабатывать на продаже попкорна больше, чем на показе фильмов. Запах жареных зерен применяют в аромамаркетинге, стимулируя увеличение продаж в торговых центрах. Его используют в качестве упаковочного материала и новогодних декораций. Более того, Американская Ассоциация Стоматологов включила попкорн в список рекомендуемых продуктов, а Национальный институт рака в США уверяет, что ежедневное потребление хрустящей закуски уменьшает риск возникновения онкологических заболеваний. На этом фоне ежегодное проведение десятка фестивалей и празднование Дня и Месяца попкорна — лишь малая часть национальной гордости за свое изобретение, к которому успел пристраститься весь современный мир.

А ведь своей популярностью попкорн обязан… Великой депрессии. Именно тогда один ушлый, но на тот момент обедневший финансист вовремя смекнул: сия нехитрая закуска придется по вкусу посетителям кинотеатров — одного из немногих развлечений, в которых американцы себе не отказывали даже в трудные времена (см. «Зеркало трудных дней», №1-3, 2009 г.). Пока остальные продолжали подсчитывать убытки, банкир успешно продавал попкорн и за пару лет смог вновь сколотить неплохое состояние.

Бизнес на колесах
Готовить попкорн на американском континенте умели задолго до появления там Колумба и Кортеса. Коренные жители забрасывали кукурузные початки в раскаленный песок или в проволочных корзинах окунали в кипящее масло до того момента, пока «духи кукурузы, спрятанные в каждом зерне, не начинали сердиться, взрывая от гнева свои «домики». Переняв опыт индейцев, европейские переселенцы, обосновавшиеся в североамериканских колониях, продолжали таким образом «изгонять кукурузных духов» вплоть до конца XIX в. Однако зерна часто подгорали, раскрывались неравномерно и оставались чересчур сухими.

Эту проблему решил торговец сладостями Чарльз Криторз, который в 1885 г. разработал автоматическую машину для жарки попкорна — «поппер». На самом деле его не устраивало то, как работает устройство для жарки орехов. Поковырявшись отверткой и перепроектировав аппарат, Криторз в итоге совершил маленькую революцию. Отныне одновременным процессом обжаривания орехов и попкорна управлял небольшой паровой двигатель, количество брака резко уменьшилось. К тому же машина-автомат была компактной и мобильной, а значит, отпала необходимость стоять у дверей кондитерской. Можно было запросто выкатить свой ростер к толпе людей и торговать в парках, на многолюдных ярмарках и фестивалях.

Получив в 1893 г. патент на свое изобретение, Чарльз Криторз основал компанию и продолжил свои усовершенствования в производстве «попперов». Одна машина могла одновременно жарить 12 фунтов арахиса, 20 фунтов кофе, попкорна и каштанов. Но главное — результат обжарки стал предсказуем, что очень радовало не только клиентов, но и самих продавцов, которые теперь могли точно рассчитывать свой доход. Особой популярностью начал пользоваться именно попкорн, так как позволял с каждого потраченного доллара получать до 70 центов прибыли!

Подобный ажиотаж оценили другие производители оборудования, поэтому к началу XX в. бойким продавцам попкорна, кроме машин Cretors, предлагались также агрегаты компаний Holcomb & Hoke, Dunbar, Kingery, Long-Eakin, Excel, Manley, Burch, Star, Bartholomew, Stutsman. Все они отличались размерами, функциональностью и наличием дополнительных опций (контейнер для конфет, шкафчик для хранения одежды и пр.), благодаря чему варьировалась и их стоимость — от $400 до $1300.
Особых результатов в продвижении новых устройств добилась, в частности, компания Holcomb & Hoke, которая сфокусировала свои маркетинговые усилия не на самом товаре, а на продаже машин как бизнес-идеи. Рекламные сообщения Holcomb & Hoke Co. непрерывно напоминали, что за день оператор попкорн-машины может заработать от $7 до $16, за первую неделю — $107, а за первые три месяца — $1400. Компания одна из первых организовала обучающие курсы для продавцов и систему бонусов, что в итоге позволило ей за период 21-летнего производства продать оборудования общей стоимостью $20 млн.

Хлопок радости
Впрочем, частным предпринимателям не пришлось долго объяснять, чем автоматизированная обжарка отличается от ручной. Они сами с воодушевлением наблюдали, как удачно продвигается бизнес. Вот только увеличивая объемы продаж популярного лакомства, продавцы столкнулись с иной проблемой — качество сырья порой оставляло желать лучшего. Некоторые пришли к выводу, что стоит выращивать собственную кукурузу и полностью контролировать процесс. Так, в 1914 г. появилась American Pop Corn Company, возглавляемая Клайдом Смитом. По его инициативе на рынке был зарегистрирован первый бренд попкорна Jolly Time, разработана и запатентована новая технология хранения зерна на складе, что улучшило свойства попкорна к раскрытию при нагреве. Ввиду этого марка Jolly Time даже обзавелась слоганом «Guaranteed to Pop» («Гарантируем лопанье»). Наконец, в 1924 г. American Pop Corn Company выпустила новаторскую упаковку для попкорна — металлическую банку. Данные усовершенствования, подкрепленные грамотной печатной и радиорекламой, привели к ожидаемым результатам: если в первый год работы компания продала 75 тыс. фунтов попкорна, то в 1929-м годовые продажи Jolly Time составили 10 млн фунтов.

Параллельно баллы потребительских симпатий набирал другой бренд — Cracker Jack, слоган которого звучал весьма вызывающе: «The more you eat, the more you want» («Чем больше ешь, тем больше хочется»). Владелец марки, чикагская компания Rueckheim Bros. & Eckstein, выбрала другую стратегию, предлагая рынку нетрадиционный продукт — попкорн с карамельной корочкой. Поначалу эксперименты с обливанием патокой не удавались, однако разработанная в конце концов формула обеспечила карамелизированному попкорну необходимую хрусткость и оригинальный вкус. Вдобавок компания воспользовалась маркетинговой приманкой в виде вложенных в пакет призовых купонов или пустяковых детских игрушек (книжечек, увеличительных луп, крошечных кувшинов, поездов и др.). В период нелегких 1930-х годов это было приятным поощрением за покупку пятицентового «попкорного деликатеса», что позволило бренду выдержать конкуренцию и дожить до нынешних дней. К  слову, начиная с 1912 г. всего было подарено 23 млрд игрушек-вкладок, а полная серия бейсбольных карточек, вложенных в упаковки в течение 1915 г., ныне оценивается коллекционерами в $60 тыс.

Хрустим или смотрим?
Если сегодня кто-то недоволен засильем жареного попкорна в кинотеатрах, он должен знать, что ответственность за это «безобразие» на совести американского предпринимателя Сэмюэля Рубина. Именно его посетила гениальная идея перенести продажу попкорна в фойе кинотеатров. Хотя четких доказательств его пионерской деятельности нет, однако то, с каким усердием он бороздил просторы кинематографа, взращивая потребность во время киносеанса держать в руках стакан хрустящего попкорна, указывает на его талант главного популяризатора нововведения.

Уже с шестилетнего возраста проворный Сэмюэль торговал на улице солеными кренделями, флагами, леденцами и попкорном. Но с началом Великой депрессии полностью переключился на продажу прибыльного попкорна, благодаря чему впоследствии получил прозвище Человек-попкорн. Владельцы кинотеатров поначалу с опаской относились к присутствию в кинотеатрах машин для приготовления попкорна — залы приходилось чаще убирать и проветривать. Но как только кинопрокатчики усекли, что сильный попкорновый запах, наоборот, привлекает зрителей в кинотеатры и к тому же вызывает жажду, способствуя продаже напитков, Рубину был дан «зеленый свет». Пока многие бизнесмены продолжали разоряться, Сэмюэль Рубин сколотил приличный капитал и вплоть до своей кончины в 2004 г. управлял продажами закусок в нескольких крупных сетях кинотеатров (десять кинотеатров находилось в его собственности), в бродвейских театрах и на спортивных стадионах.

Новые волны бескрайней любви к попкорну «накрыли» США сперва во время Второй мировой войны: на нужды армии отгружался почти весь сахар, и кондитерские фабрики сократили выпуск сладостей, поэтому американцы принялись в три раза больше, чем раньше, грызть попкорн. С появлением в 1950-х телевидения привычка совмещать кинопросмотр с поеданием хрустящих «барашков» активизировалась с прежней силой. А с началом массового производства микроволновок в 1980-х годах в стране снова подскочили продажи жареной кукурузы. Сегодня американцы потребляют ежегодно более 510 млн кг попкорна, уверяя, что лучшего удовольствия не сыщешь.