 |
ДУШЕВНЫЕ ФОРМЫ
В сфере обслуживания одним из самых мощных инструментариев брендинга становится
корпоративная одежда сотрудников.
Взаимовыгодные отношения между торговой маркой и потребителем строятся не только на
доверии и здравом смысле: специалисты признали, что это так, изобретя понятие
«эмоциональный брендинг». Это, мол, довольно свежая стратегия, предполагающая, что
клиента перестанут навязчиво атаковать, а начнут соблазнять с искренней нежностью,
устанавливая с ним интимный диалог вместо жесткой односторонней коммуникации.
Но какой интим может быть в сфере обслуживания? Возьмем гипотетическую сеть закусочных,
где трудоустроены десятки тысяч людей: молодых и не очень, занудных и задиристых,
проворных и неторопливых, рыжих и темноволосых. Что у них может быть общего для того,
чтобы вы полюбили их всех до единого? Истинный профессионализм и хорошие манеры — удел
небольших компаний. Все прочие давно сделали ставку на униформу, прибегнув к
«эмоциональному брендингу» задолго до того, как появилось это название.
Корпоративная униформа занимает особое место в ящике, где хранятся инструменты брендинга.
При бестолковом подходе она способна вызывать насмешки, зато при грамотном творит чудеса,
помогая работать и рекламному отделу, и пиар-службе, и рекрутинговому менеджеру.
Люби, а не воюй
Современная рабочая одежда, по мнению историков костюма, сформировалась к концу 1940-х,
когда вернувшиеся с фронта мужчины приступили к гражданскому труду, по-прежнему ощущая
необходимость быть членами команды, как в армии. И поскольку на земном шаре, где мы
живем, постоянно воюют, образ воина не выходит из моды. Хаки, камуфляж и галифе то и дело
появляются на подиумах, а собственно деловой костюм от униформы отошел недалеко. Покойный
Джанни Версаче в книге «Мода 2001» вообще предполагал, что к 2001 г. мы все облачимся в
униформу, потому что будем настолько заняты, что у нас не останется времени на выбор.
Версаче, возможно, заблуждался, но человек в форме — явно отважный и явно профессионал.
Как воин, как летчик, как космонавт, он — недоступен, загадочен и потому сексуален.
В ходе недавнего исследования выяснилось, что сотрудники курьерской службы UPS испытывают
искреннюю гордость по поводу своей униформы, считая себя в ней очень сексуальными. Мало
того, с ними согласны клиенты. «Мы хотим, чтобы наша форма была и классической, и
функциональной, — сообщает пиар-менеджер компании Стив Холмс. — Этим занимаются все
отделы нашей компании, и так было с 1907 г.».
Коричневый, не самый сексуальный из цветов, был принят в качестве корпоративного цвета
для одежды и транспортных средств UPS еще в 1916 г., скорее всего потому, что на
коричневых железнодорожных вагонах из мастерской Пуллмана менее всего была заметна грязь.
Эта случайность оказалась судьбоносной.
Славится униформами и другой гигант доставки, Federal Express. «Ваши сотрудники — это ваш
бренд», — полагает управляющий директор компании по маркетингу Гейл Кристенсен.
Секс в воздухе
Один из образчиков сексапильной униформы — костюм воздушных бортпроводниц — тоже, как ни
странно, «отпочковался» от военного. Первые стюардессы коммерческих авиарейсов обязаны
были быть дипломированными медсестрами и носить форму.
Кристиан Диор еще в 1940-е годы помог стать сексуальнее стюардессам Скандинавских
авиалиний. Но настоящая сексуальная революция в мире воздушных путешествий произошла в
1965 г., когда итальянец Эмилио Пуччи изменил в корне образ Braniff International, придав
стюардессам такой вид, будто они готовятся к стриптизу на Луне. При кажущейся простоте
этих костюмов и пальто фокус состоял в многослойности: по ходу рейса стюардессы
постепенно избавлялись от пальтишек, накидок и шарфиков. «А ваша супруга знает, что вы
летаете с нами?» — вопрошал один из рекламных плакатов Braniff. Идея «продавать
секс-аппил» принадлежала Мэри Уэллс, специалисту нанятого Braniff рекламного агентства
Jack Tinker & Partners, и ее не раз обвиняли в пропаганде сексизма. Кстати, вторым
мужем Уэллс был никто иной, как президент Braniff Хардинг Лоуренс.
Вторым фокусом были жизнеутверждающие цвета — розовый, фисташковый, ярко-голубой, дынный
и абрикосовый... Дизайнер Анна Суи утверждает, что униформы Пуччи до сих пор вдохновляют
ее творчество.
Другим авиалиниям не оставалось ничего другого, как присоединиться к сексапильному
тренду. Пьер Карден занялся стюардессами Пакистанских авиалиний, дом Balenciaga обшивал
Air France, TWA наняли Ральфа Лорена, Swissair пригласил Луиджи Колани. Постепенно
метафору «полет как секс» стали употреблять все реже: переживающая не лучшие времена
авиаиндустрия сосредоточилась на экономии средств и выживании. Но сегодня, когда
авиаперелетам пытаются придать былую роскошь и элегантность, «секс в воздухе» снова
уместен, что заметно и в новой униформе Кристиана Лакруа для Air France, и в действиях
«несерьезного» воздушного оператора Hooters, созданного на базе сети ресторанов и
известных прежде всего создающими пляжную атмосферу официантками в очень коротких шортах
— так называемыми «девочками Hooters». И пусть эта концепция — подражательство
плейбоевским «крольчатам», дела у Hooters не так уж плохи.
Гибкость против рационализации
Униформа — скорее анти-мода, нежели мода: люди, носящие ее, не сами выбирают и
приобретают свою одежду, за то, чтобы они ее носили, клиенты платят им деньги. Чтобы
сломать этот стереотип, корпорации прибегают к услугам раскрученных фэшн-дизайнеров.
Итальянскую полицию, например, обшивали Армани и Rocco Barocco, тот же Армани одевал
персонал гостиницы Morgans на Манхеттене.
Специалисты в области корпоративной моды полагают, что такие усилия могут быть
контрпродуктивными. Остромодные униформы укрепляют не бренд, а славу самого дизайнера, а
к тому же быстро утрачивают актуальность, оборачиваясь немалыми тратами.
Немцы Lufthansa никогда не прибегали к услугам звездных дизайнеров, но их аэромода была
на высоте, потому что они подходили к ней гибко. С тех пор, как в июле 1955 г. стюардессы
впервые переоделись в удобную летнюю униформу, они одевались сообразно обстоятельствам.
Осенью 1957-го, во время «Октоберфеста», стюардесс нарядили в «дриндлы» — кокетливые
баварские платьица. Любопытно, что блондинкам выдали бледно-голубые, а брюнеткам —
розовые. В 1965-м униформа Lufthansa стала однообразнее и практичнее, все 700 стюардесс
облачились в одинаковые платья, разработанные их бывшей коллегой Урсулой Тотц. Согласно
официальной формулировке, такая униформа должна была подчеркнуть «элегантность и шарм».
Делает честь Lufthansa и тот факт, что, поспевая за временем, в 1979 г. компания
позволила стюардессам носить брючные костюмы. Коллекция тогда состояла из 33 стандартных
элементов, и, если верить отчетам Lufthansa, 33 тысячи метров бледно-голубой ткани ушло
только на пошив пиджаков, юбок, брюк и пальто. Наконец, в 1986 г. рационализация
окончательно взяла верх: была принята единая для 15 тысяч сотрудников униформа, с
остромодными деталями попрощались навсегда.
Полюбить униформу
Правильно подобранная униформа укрепляет бренд не только снаружи, для клиентов, но и
изнутри, создавая лояльность среди сотрудников. Детское желание пойти в летчики потому,
что у летчиков красивые кепки — не такая уж бессмыслица даже во взрослом мире. И хотя
вызывающая гордость сексуальная униформа UPS, упомянутая выше, — недостижимая высота для
большинства крупных корпораций, любовь к униформе свойственна многим профессиям. Как
сообщает нью-йоркский арт-журнал 2wice, основываясь на редакционном мини-опросе, именно
униформа удерживает от смены работы многих отельных привратников. Что же касается
нью-йоркских пожарников и полиции, этим службам почти не приходится давать объявление о
работе: все благодаря торжественной, вызывающей уважение униформе. Любопытно, что когда в
1845 г. полицейским Нью-Йорка предложили их первую униформу, они отказались ее носить, не
желая быть похожими на «ливрейных лакеев» — так они называли британских коллег. Отличие,
в самом деле, получилось разительное.
Корпоративная одежда, непопулярная среди сотрудников, сулит неприятности. Между тем
большинство предприятий сферы обслуживания смело применяют униформу, унижающую
человеческое достоинство, что особенно заметно в общепите. Униформа McDonald's, например,
не только имеет мало общего с элегантностью и сексапильностью, но попросту не учитывает
тот факт, что у всех людей фигуры очень разные. Новый девиз бренда I’m lovin’ it
предлагает смену курса и в области униформы. В самом деле, этим летом корпоративные боссы
надумали ее сменить, обратившись к маркетологу Стиву Стауту за советом, кого из
дизайнеров нанять. Бюро Стаута прославилось тем, что провернуло несколько выгодных сделок
между звездными представителями хип-хоп сцены (а они весьма в струе нового
позиционирования McDonald's) и швейными гигантами, в результате чего появились коллекции
Jay-Z для Reebok и Beyonce Knowles для Hilfiger. В качестве претендентов на обшивку
персонала сети быстрого питания претендуют Phat Farm, Jay-Z Rocawear, American Eagle,
Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren Polo и Джорджио Армани. McDonald's готов потратить
на проект $80 млн. Не считая тех ежегодных $60 млн, которые идут на пошив формы ($4
тыс.—$6 тыс. в расчете на каждый ресторан). В качестве образца, от которого следует
отталкиваться, возьмут старую добрую форму 1950-го года. Утверждается, что, в конце
концов, сотрудники начнут носить новую красивую форму и за пределами работы.
Разработчик нынешней формы McDonald's, глава совета фэшн-дизайнеров США Стан Херманн,
утверждает, что Америка — не то государство, чьи граждане могут полюбить униформу как
таковую, и потому в процессе разработки важно учитывать мнение сотрудников, стимулируя их
гордость. Но мы господину Херманну, глядя на его изделия, не очень-то верим. Гораздо
больше доверия и симпатии вызывает эксперимент голландского отделения McDonald's:
оригинальная униформа привлекала покупателей больше, чем того хотелось бы. Сотни людей
требовали, чтобы им дали возможность приобрести такую же.
|
Об издании
